Co je persona

Na rozdíl od cílové skupiny je mnohem konkrétnější, součástí bývá i fotografie. Cílem vytváření person je maximální porozumění problémům a chování zákazníků, aby bylo možné nabídnout jim skutečně to, co potřebují.

Proč je persona důležitou součástí marketingu

Pro marketéra je persona pomůckou, díky které naplánuje marketingovou strategii  „na míru“, což zvyšuje její šance na úspěch.  Jako nástroj se ale využívá v různých fázích a postupech souvisejících s podnikáním v online prostředí.

Typickým příkladem může být i tvorba webových stránek, které by měly odpovídat očekávání publika. V tomto případě může persona pomoci při výběru vhodného tónu komunikace nebo jako podklad pro copywriting. Ostatně, právě content marketing se od určení cílové skupiny, resp. person, přímo odvíjí.

Jak údaje persona obsahuje

Persona zahrnuje řadu údajů, od standardních demografických až po každodenní zvyky, nákupní motivaci či vlastnosti a další specifické. K získání informací, na jejichž základě lze „modelového zákazníka“ vytvořit, slouží marketingové průzkumy nebo znalost daného segmentu trhu a jeho charakteristických zákazníků.

Poté se přistoupí k brainstormingu, na jehož konci vznikne smyšlený popis osoby (nebo více osob). Množství vychází z počtu problémů, které cílová skupina dané společnosti může řešit. Obvykle se identifikují 1–3 persony, u projektů s širším potenciálním zásahem i 5–8.

Základní údaje:

• jméno a příjmení,
• věk,
• pohlaví,
• rodinný stav (vč. dětí),
• místo bydliště,
• povolání,
• příjem,
• zájmy,
• potřeby a problémy.

Dále je vhodné personu „vyobrazit“ pomocí ilustrační fotografie nebo kresby, aby dostala opravdu reálnou podobu.

Rozšiřující údaje:

• životní styl,
• každodenní stereotypy,
• způsoby komunikace,
• způsoby získávání informací,
• typické věty,
• trávení volného času.

Charakteristika persony by měla vycházet ze stanovených marketingových cílů, obecně platí, že příliš stručná nemusí pokrýt všechny relevantní vlastnosti. A naopak i nadměrně detailní vymezení může negativně ovlivnit samotnou podstatu persony, která by měla být příkladem a zástupce určité skupiny. Pro vytvořenou personu se následně hledají nejlepší řešení a způsoby pomoci.

Příklad: personA pro firmu poskytující služby pro domácnosti:  

Tereza Nováková (33 let) bydlí v Praze ve vlastním bytě se svým manželem a 2 dětmi (7 a 10 let). Pracuje jako realitní makléřka ve velké realitní kanceláři s působností po Středočeském kraji. Její průměrný měsíční příjem je 70 tisíc korun. Nedávno byla povýšena na manažerku pro danou oblast, což kromě zvýšení platu přineslo i vyšší časovou náročnost. Ve volném čase tráví čas s rodinou, nejraději při výletech po hradech a zámcích. V poslední době se nestíhá starat o domácnost v takové míře jako v minulosti, proto začíná zvažovat, že by si najala hospodyňku na výpomoc.